e-commerce blog

Блог об интернет-торговле

  • You are here: 
  • Home

Покупатели, а не посетители

Posted on November 22nd, 2007

Стратегия увеличения продаж в интернет-магазине по сути ничем не отличается от оффлайна. Компания “Евросеть” размещает свои торговые точки в людных местах, предлагая самые популярные товары по выгодным ценам, не забывая про качество обслуживания. Интернет-магазины должны учиться опыту старших товарищей.Не так давно я выкладывал схему пути, по которому проходит пользователь, чтобы стать покупателем. По ней видно, что процесс довольно сложный и на каждой стадии может прерваться. Обычно перед магазином встаёт два вопроса: как получить больше покупателей и как можно дешевле. Главные здесь две вещи – экспериментируйте и постоянно отслеживаете стоимость одного посетителя с каждого типа рекламы: оффлайн, контекстная или товарная рекламы.Некоторые советы:

  • Не кладите яйца в одну корзину – размещайтесь везде, где сочтёте интересным. Дальше вы сможете выбрать оптимальное решение для своего бизнеса.
  • Обязательно подключитесь ко всем торговым площадкам, куда ходят потенциальные покупатели. Поставляйте достоверную информацию.
  • Играйте в приоритетное размещение – управляйте ставками и ценой на товар, чтобы найти оптимальное соотношение стоимость покупателя-количество покупателей. Чем больше ставка, тем больше покупателей. Если поставить слишком большую ставку, то будет больше покупателей (может даже больше чем вы сможете обслужить) и слишком дорогая стоимость привлечения. То же самое с ценой на товар, она должна быть оптимальной. По моим наблюдением, когда слишком большая конкуренция за товар, то выгодно назначить цену на товар чуть меньше средней, и поставить такую ставку, чтобы товарное предложение вашего магазина было на 3-4 месте в приоритетном размещении.

Как превратить посетителей в покупатели? Рассмотрим стандартный процесс привлечения покупателей. Пользователь приходит на торговую площадку или на поиск. Вводит название товара или категорию. Переходит на страницу товара, дальше попадает на ваш сайт. Дальше делает заказ (через корзину или через телефон), либо смотрит информацию о доставке и делает заказ либо просто уходит с сайта. Важно на каждой стадии улучшать процесс. Математика проста – допустим есть 4 стадии. Если вы улучшите конвертацию на каждом этапе в 2 раза, то количество покупателей увеличиться в 2^4=16(!) раз.

  • Приводите на сайт посетителей, который хотят купить, а не просто посмотреть сайт. Переход на ваш магазин лучше всего должен осуществляться с узкого запроса (в идеале название товара).
  • Корзина, телефон магазина должны быть на видном месте.
  • Сайт, информация о магазине и доставке должна внушать доверие и уважением. Время, как известно, деньги и никто не будет тратить время на магазин, который не внушает доверие.
  • Грамотные менеджеры должны помочь в проблеме или посоветовать, что конкретно купить.
  • Информация на сайте и на сайтах, где вы рекламируетесь, должна быть достоверной. Пользователь, которого вы обманули, потеряет часть доверия и будет заказывать у вас в последнюю очередь.
  • Не забывайте уже купивших у вас покупателей. Делайте нечастые рассылки с горячими предложениями или скидками, которые позволят привести их обратно на сайт и совершить еще одну покупку.

Советы могут показаться банальными, однако опыт показывает, что большинство магазинов их не придерживаются. Сколько стоит у вас покупатель с данной площадки? На этот вопрос ответит далеко не каждый владелец. А ведь уже появляются различные системы, которые могут отследить и глубину просмотра страниц, и достижение цели посетителями – различные метрики. Они уже давно есть в Гугл-Аналитикс, Бегуне и Яндекс.Директе. Подключиться просто, а необходимая статистика видна практически сразу. Недаром говорят, что тот, кто владеет информацией, владеет миром.

Filed under Магазин, Площадки | 1 Comment »

Китайский товар

Posted on November 4th, 2007

Не так давно некоторые магазины нашли новый способ обманывать пользователей. Предлагают товар по заведомо низкой цене, ниже чем оптовой. Аргументируют так: данная модель предназначена для китайского рынка с меню в иероглифах, поэтому и дешевле. В последующем выясняется, что данного товара нет в наличии, а покупателю сразу предлагается модель для нашего рынка на 3-4 тысячи рублей дороже.

Был произведён тестовый заказ Canon 400D. Цена китайского товара начиналась от 19 тыс. рублей, когда средняя цена порядка 23 тыс. рублей. Из десяти магазинов только один привез товар, но он оказался refurbished. Многие либо сразу отказывались продавать “китайский” товар, говоря, что он закончился или битый. Некоторые умудрялись сочинять целые детективные истории о том, что товар был в наличии, его отдали курьеру, но он его разбил/потерял/куда-то дел. Что только не придумают, чтобы заманить к себе покупателя. И не обслужить! Причем очевидно, что большинство пользователей отказывались от товара по данной цене и шли смотреть предложения от других магазинов.

Вот что еще интересно. При ставке 10 центов на переход с торговой площадки на магазин и нормальной конверсии 2% фототехники один покупатель стоит порядка $5. При подобном ценовом обмане, по словам владельца одного магазина, стоимость покупателя доходит до $17. Подобное жульничество еще и невыгодно – покупатели больше в такой магазин ни ногой, стоимость покупателя больше. Менеджеры подобных магазинов умеют хорошо оперировать кликами и их стоимостью, а стоимостью привлечения покупателя похоже нет. Очень жаль.

Товарная реклама сильно отличается от контекстной тем, что пользователь смотрит на цену предложения и может по ней отсортировать. Видно, что назрел вопрос: как лучше привлекать покупателей – низкой ценой, быть всё время на виду или чем-то еще. Постараюсь посвятить этому следующий пост.

Filed under Магазин | No Comments »

В реальной жизни

Posted on June 29th, 2007

Совсем недавно попросили подобрать фотоаппарат для дома и семьи. Нашел (Canon PowerShot A570 IS), понадобилась еще карта памяти. В принципе платить не мне, но всё-таки решил сэкономить – купить в одном магазине. Пошел на Я.Маркет, отсортировал предложения на фотоаппарат по цене и стал смотреть. Сразу повергло в шок первое предложение. Самая низкая цена гарантировалась только при покупке в комплекте с аксессуаром, но самих аксессуаров на сайте не было. Указано – звоните менеджеру. Понятно, что это магазин сразу с глаз долой. У следующих магазинов, которые похоже оказалась клонами (разный дизайн, но одна и та же база), ссылка “аксессуары для цифровых фотоаппаратов” вела на пустой раздел. Так потихоньку я дошел до 12 (!) предложения, заказал фотоаппарат и карту там. Это было уже 9 часов вечера, поэтому стало ожидать звонка с утра. Но на следующий день забыл дома мобильный телефон, поэтому позвонил с рабочего, представился и сказал, что сделал вчера у них заказ и хочу сразу договориться о доставке. Обещали доставить на следующий день. Приехал курьер, привез фотоаппарат в коробочке, накладную и всё.- А где карта памяти?- Какая такая карта? Не было ничего. Смотрите в накладную!Карта и правда в накладной не значилась. Звоню в магазин. Там извиняющим привычным голосом говорят, что кончилось. Т.е. как я звонил – было, а потом раз и кончилось. Что делать – заказал в другом магазине. Привезли через 3 часа, но у курьера не нашлось сдачи. По его словам, он и кошелек в офисе оставил. Да, конечно, разъезжает по Москве с заказами без денег.Вообще для покупок электронных штучек и компьютерных запчастей мне всегда нравился магазин Ультра Компьютерс. Автоматизированный склад, хороший колл-центр, вежливый курьер на машине и сдача до рубля. Но долго такое счастье походу продолжаться не могло. В начале июня в магазин нагрянула проверка, которая вывела его похоже надолго из игры. Представители из “ассоциации предприятий компьютерных и информационных технологий” обвинили компанию в сбыте ворованных товаров. Всё может быть, но для многих потребителей Москвы (возможно и Санкт-Петербурга) “Ультра” и “компьютерные комплектующие” стали неразрывными понятиями. Жалко, если её “задушат”.

Filed under Магазин, Покупатели | 1 Comment »

Покупка по кругу

Posted on June 17th, 2007

Доставая сегодня пакетик вискаса для кошки, я обнаружил, что пакетики скоро закончатся и придется специально заезжать в магазин. Существует такая категория товаров, которая имеет обыкновение заканчиваться и требует периодического пополнения. Помню, года три назад был прототип холодильника, который считывал штрих-коды и через интернет делал заказы закончившихся продуктов. Призывы сделать магазин для периодических покупок (не только продуктов питания) я слышу уже не первый год. В частности, магазины доставки продуктов используются именно для регулярного пополнения запасов картошки, воды, соков и т.п.

Давайте представим, что мы хотим открыть такой магазин. Назовем его “Минутка”. И попробуем ответить на несколько вопросов.

Какой должен быть ассортимент?

С ассортиментом товаров в принципе понятно. Это должны быть такие товары, которые используются каждый день и которые нужно покупать раз в месяц или чаще.

  • Косметические принадлежности и моющие средства (шампуни, лезвии, гели, крема, деодоранты, стиральные порошки,…)
  • Автомобильные расходники (омыватель стекла, салфетки, масла, щетки…)
  • Продукты и напитки. Обычно то, что покупается на одну-две недели: вода в бутылках, соки, овощи и фрукты, сладкое (печенье, конфеты), спиртное…
  • Прочее (карты предоплаты, корма для животных, лекарства)

Постойте, возразят мне, это уже всё есть. В соседнем доме есть “Перекресток”, где почти всё это есть. Во первых, не у всех рядом есть под боком магазин. Во-вторых, он работает до 11 вечера. А в-третьих, каждый раз заходить туда за чем-то надоедает, да и попросту забываешь что нужно. Так можно написать список и делать покупки реже, ответят мне еще раз. И будут правы, только не нужно каждый раз его писать и вспоминать что нужно. Пусть эта информация сохраняется, а нам будет приходить напоминалка. Так мы постепенно подходим ко второму вопросу – устройство сайта.

Как должен выглядеть магазин “Минутка”?

Интернет-магазин товаров для периодических покупок должен быть очень похож на обычный супермаркет. Не нужно переучивать людей – им должно быть комфортно и привычно как в обычном магазине. Красиво оформленные витрины (большие картинки товаров), информация о товаре, разбитые по отделам (навигация), распродажа для ряда товаров (скидки). Но при этом он должен и отличаться. На сайте должны быть: удобный календарь покупок с системой напоминания (почта, смс), возможность обсудить тот или иной товар, общепопулярные статьи близкой тематики, скидочная система. Очень желательно, чтобы интернет-магазин имел поддержку крупного сайта о питании/косметики. А вот это тема следующего вопроса.

Как продвигать магазин “Минутка” в интернете?

В месяц 166 тыс. запросов “продукты”. Судя по ассоциированным запросом, многих из них интересует доставка/заказ еды/продуктов. Если посмотреть на запрос “доставка”, пользователей интересует также и “доставка лекарств” (3026 запросов в месяц), и доставка воды (~3200). Поэтому рекламную компанию предлагаю организовать следующим образом: 70 % на контекстную рекламу и торговые площадки, 30% на тематические сайты. Думаю не лишним будет вкладывать в каждый заказ рекламный буклетик об интернет-магазине.

Еще 6 лет назад был продуктовый магазин XXL, который закрылся через пару лет работы. Тогда бизнес доставки продуктов был убыточный. На данный момент доставка продуктов и прочих товаров повседневного спроса набирает обороты. С ростом интернет-пользовтелей потребность в таких магазинах растет и наш магазин “Минутка” был бы востребован.

Примеры существующих магазинов:
Водовоз
Утконос
Ням-Ням

Filed under Магазин, Покупатели | 3 Comments »

Про одежду (часть 2)

Posted on June 11th, 2007

Недавно я писал о том, что продажа одежды в США занимает существенное место на рынке электронной коммерции. Что-то не было особого примера для сравнения с рынком России, но случайно в книжке Бизнес есть Бизнес 3 я прочитал интервью с Дмитрием Чупаха, владельцем Butik.ru. Оказалось, что продавать одежду дистанционно в России можно, но очень сложно. Рынка по сути нет, вход на него оценивается в 2 млн. Butik.ru представляет собой гибридный магазин модной одежды и акссесуаров. Продажи происходят как через сайт, так и в торговом зале. Цены ниже реальных магазинов на 20%, есть система скидок. Работают 30 сотрудников, плюс 16 курьеров. Клиенты – менеджеры среднего звена. Потихоньку рынок растет, многие знают свои размеры и не боятся покупать без примерки. Это радует :)

p.s. Текст интервью есть в сети.

Filed under Магазин | 9 Comments »

От пользователя к покупателю

Posted on June 3rd, 2007

Используя различные рекламные площадки, зайдя через поисковую систему или набирая адрес напрямую, пользователь попадает на сайт интернет-магазина. Какой же путь преодолевает пользователь на сайте интернет-магазина, чтобы стать долгожданным покупателем? Кажется, что это всего несколько шагов:
1. Выбрать понравившийся товар
2. Определиться, что данный магазин его устраивает
3. Сделать заказ по телефону или через корзину
4. Дождаться доставки и забрать товар, оплатив заказ заранее или наличными курьеру
5. Получив опыт общения, покупатель дальше может сделать повторную покупку.
Схематично процесс покупки можно изобразить так:
Диаграмма использования интернет-магазина (краткий вариант)
Но, если посмотреть на процесс более внимательно, то можно увидеть большое количество деталей и тонкостей на каждом шагу. А ведь крах при любом шаге ведёт к закрытию браузера и поиску пользователем нового предложения и другого магазина соответственно. Я попытался описать основные моменты с помощью диаграммы MindMap.

Путь от пользователя к покупателю (подробный вариант)

После такого взгляда становится понятным, что просчёт в любой странице магазина, ошибка в функциональности, хамство персонала, т.е. вообще практически всё, может привести к тому, что либо покупка вообще не состоится, либо будет одноразовой. Недаром в маленьких интернет-магазинах на телефоне сидит владелец, который сам отслеживает заказы и общается с клиентами. Безусловно, что если цена очень привлекательна, то пользователь будет усиленно искать возможность сделать покупку на сайте с любым дизайном и функциональностью. Этим как раз и пользуются мошенники, предлагая купить по предоплате товар за полцены на сайте, состоящим из двух-трёх страниц и размещаемым на бесплатном хостинге.

Приведённую выше диаграмму можно использовать как наглядное пособие чек-листа для выяснения тонких мест устройства интернет-магазина для пользователя. Анализ логов, привлечение небольшой фокус-группы, изучение структуры успешных интернет-магазинов позволит сделать свой магазин хорошим инструментов для покупателей и их финансовых возможностей :-)

Filed under Магазин | No Comments »

Дизайн сайта

Posted on May 19th, 2007

Недавно мне пришло письмо от пользователя сервиса Мой Круг, где я тоже зарегистрирован.

Здравствуйте, Алексей! Меня зовут Инна. Хочу предложить вам проект компании TELME в сфере Е-комерции и телефонии. Для начала рекомендую ознакомиться с ним на сайте компании www.telme.sg Если интересно – пишите.

Зашел на сайт и понял, что для начала им нужно сделать хороший сайт-визитку, а потом рассылать приглашения. Первая мысль была – куча баннеров, где я, кто я?. Пригляделся – вроде настоящий сайт – есть необходимая информация. Но обычный пользователь не будет церемониться и сразу закроет страничку.

Осенью на конференции Электронная торговля-2006 интересным было выступление Дианы Вайнберг из Usethics. В частности, отмечалось, что первоначальное повышение юзабилити интернет-магазина стабильно приводит к повышению количества заказов. Во время доклада досталось на орехи многим сайтам, в частности, М.Видео и Яндекс.Маркет. У первого были проблемы с навигацией, а у второго с расширенным выбором по параметрам. Юзабилити сайта, а также как вообще должен выглядеть интернет-магазина – очень интересная и познавательная тема. Постараюсь очертить структуру и рассмотреть необходимые функции интернет-магазина в ближайшее время.

Filed under Общее | No Comments »

Встречают по одежке

Posted on May 15th, 2007

Shop.org совместно с Forrester Research выпустили пресс-релиз о состоянии американской онлайн-торговли. Компании получили данные от 170 крупных ретейлеров и сделали интересные выводы.
Во-первых, объем продаж, исключая туризм, в 2006 году поднялся на 29% и составил $146 млрд. Прогноз на 2007 год – $174 млрд. и рост 19%. Рост есть, походу в этом году все подстраховались и дали заниженный прогноз.

Во-вторых, налицо новое распределение продаж по категориям. На первое место вышла категория “Одежда и обувь” ($17.2 млрд.), потом “Компьютеры”, дальше, дыша в затылок, товары автомобильной тематики ($16.7 млрд.) и потом продажа мебели ($10 млрд.). Отмечается также, что покупка одежды и обуви в онлайне занимает уже 10% всех покупок товаров этой категории.

Интересно сравнить эти данные с российском рынком онлайн-продаж. Недавно Яндекс выпустил исследование онлайн-ретейла в России за 2006 год. У нас по-прежнему, наверху категории “Электроника и фото” (18%), “Компьютеры” (18%), “Телефоны” (15%) и “Бытовая техника” (14%). “Одежда” и категория “Всё для дома” всего 3.2% и 6% соотвественно. Наверно это связано с тем, что покупка одежды и мебели, а также продуктов питания глубоко сидит у многих россиян как только оффлайн. Если бытовую технику или электронику можно выбрать по характеристикам, картинкам и отзывам, то для мебели и одежды большую роль играет тактильные ощущения, а также уверенность того, что это точно подойдет по размерам. Кроме этого в России пока только формируется средний класс, который поначалу покупает самое необходимое (стиральную машинку, холодильник), а потом много разной одежды, меняет мебель на новую и т.п.

Filed under Новости | No Comments »

Онлайн и оффлайн-торговля (часть 2)

Posted on May 9th, 2007

К сожалению, доверие население к интернет-торговле в России пока достаточно низкое по сравнению с другими странами. По “электронной готовности” Россия находится на 57 месте. И очень приятно, что на рынке есть компании, которые цивилизовывают этот самый рынок, прекрасно обслуживают покупателей и становятся де-факто примером для других.

Одной из таких компаний является интернет-магазин Озон. Ему удалось развить свой бизнес, сделав покупку в интернете такой же простой и удобной как в обычном книжном магазине. Хочется отметить основные преимущества:

1. Удобный сайт, позволяющий быстро выбрать и даже пролистать книгу, узнать мнения редакторов, пользователей о книге, посмотреть другие книги этого автора. А также, что немаловажно, узнать какие есть похожие книги на основании выбора других пользователей (collaborative filtering)
2. Собственный автоматизированный склад в Твери, хорошая курьерская служба, доставка во многие уголки России и мира позволили завоевать доверие и любовь покупателей.
3. Различные способы продвижения на рынке (оффлайн, реклама на площадках, партнерские программы, спонсорство конференций) сделали магазин узнаваемый.
4. Различные программы лояльности, прием кредиток и Яндекс.Денег помогли создать большой костяк постоянных покупателей.
Я упомянул далеко не всё, более подробно можно прочитать на странице сайта.

Налаженный процесс позволил магазину выйти на самоокупаемость в конце 2002 года, получить в 2006 году чистую прибыль 0,6 млн. долларов (оборот продаж составил 53 млн. долларов), а в апреле 2007 года привлечь 18 млн. долларов от западных инвестиционных компаний.

Честно, скажу, что являюсь постоянным покупателем в этом магазине, поэтому пишу про него с радостью. Побольше бы таких магазинов и наш рынок интернет-торговли стал бы ближе к покупателю.

Filed under Площадки, Покупатели | 2 Comments »

Онлайн и оффлайн-торговля (часть 1)

Posted on May 6th, 2007

Как известно, лень – двигатель прогресса. Не обошло это изречение и процесс покупки. Ведь приятнее сидеть в удобном кресле за кружкой чая в домашних тапочках, чем бродить среди стеллажей товаров, долго ища подходящий (безусловно это не касается одежды, обуви и прочих принадлежностей). С приходом интернета выбор такого же, но с перламутровыми пуговицами, стал доступен каждому.

Какие основные плюсы онлайн-покупок по сравнению с оффлайн:
1. Удобный выбор необходимого товара как по характеристикам, цвету, комплектации и цене.
2. Независимость от времени. Заказ можно сделать хоть в рабочее время, хоть в 2 часа ночи.
3. Возможность проконсультироваться на предмет покупки в различных форумах, сообществах. Почитать отзывы на товары, узнать какие могут быть проблемы при эксплуатации у реальных пользователей.

Выгоды оффлайн-магазинов являются по сути недостатками онлайн-торговли:
1. Возможность лично увидеть, потрогать, прикинуть место будущего товара в доме. Внешний вид, дизайн одни самых важных параметров.
2. Купить по четким и понятным условиям. В интернет-магазине товара может и не быть на складе, цена заведомо заниженная и т.п. В оффлайне покупка телевизора сродни покупки докторской колбасы – есть на витрине – можно покупать.
3. Этот пункт вытекает из первых двух. Привычка покупать в оффлайне. А тем самым бОльшое доверие (”меня то не обманут – вижу своими глазами”) и моральное спокойствие.

Очевидно, что постепенно всё будет меняться на полный онлайн вариант. Так, например, компания IKEA сделала конструкторы интерьера квартиры. Зная все размеры комнаты, уже нет никакой необходимости самому куда-либо ехать – выбрал мебель, собрал комнату и сделал заказ. А для обычных товаров уже давно делают трёхмерные модели, которые прекрасно работают в обыкновенном браузере. При этом товар можно рассмотреть с разных сторон, приблизить/удалить, покрутить.
Всё-таки приятно осознавать, что всё чаще и чаще покупатели находят необходимые товары в интернете, идут в оффлайн – смотрят в живую, возвращаются домой и делают заказ в интернет-магазине, потому что это выгодно и удобно.

В следующей части я расскажу об одном из интернет-магазинов, который смог побороть практически все основные недостатки онлайн-торговли.

Filed under Покупатели | 6 Comments »